M. Mohamed Salah Daas, directeur général d’El Djazairia One «Se Démarquer  par la Qualité et le Professionnalisme»

M. Mohamed Salah Daas, directeur général d’El Djazairia One «Se Démarquer par la Qualité et le Professionnalisme»

Anciennement journaliste à la radio algérienne, la Chaine 1 et responsable du marketing et de la communication à Mobilis, Mohamed Salah Daas rejoint la chaine algérienne privée, El Djazaïria One en 2017 en tant que directeur général. Il nous reçoit dans les locaux de la chaîne et nous livre sa vision et son expérience.
Par F. Benkhalfa

Bio express

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M. Mohamed Salah DAAS
2001
Obtention d’une licence en sciences de l’information et de la communication

2002
Obtention d’un magistère en sciences de l’information et de la communication

De 2001 à 2005
Journaliste à la radio algérienne (chaîne 1)

De 2001 à 2013
Enseignant à la Faculté des sciences politiques et de l’information

2005 à 2016
Directeur de la marque et de la communication à Mobilis

2008 à 2017
Conseiller du P-DG chargé de la relation presse et des relations publiques à Mobilis

2015 à 2017
Directeur de la division marketing et communication  à Mobilis

2017
Directeur général de la télévision El Djazairia One

Votre arrivée à la chaine El Djazaïria a bouleversé le champ de vision de cette chaine privée, pourtant vous n’avez pas la formation pour gérer une télévision. Parlez-nous de cette expérience.

Même si je n ai pas la formation pour manager une chaîne de télévision, j’ai un background assez important dans le management et les medias, particulièrement l’audiovisuel. J’ai débuté ma carrière à la radio algérienne (Chaine 1) en tant que journaliste pendant 5 ans et la radio était et restera toujours une école. Ensuite, j’ai quitté mon poste pour aller vivre une nouvelle expérience dans la communication en entreprise en rejoignant en 2005 l’opérateur de la téléphonie mobile, Mobilis où j’ai passé 13 ans. J’ai occupé d’abord, le poste de directeur de la marque et de la communication pour être ensuite conseiller du P-DG, chargé de la relation presse et relations publiques, et terminer comme, directeur de la division marketing et communication où j’ai chapeauté les directions du marketing, de la communication, et celle du roaming, de l’interconnexion et des relations avec l’Autorité de régulation. Il faut souligner que Mobilis, dans un secteur aussi concurrentiel que la téléphonie mobile m’a permis de me forger l’espace de 13 années durant lesquelles j’ai acquis une expérience en management, gestion, communication et marketing. En parallèle, j’ai enseigné à la Faculté des sciences politiques et de l’Information pendant 12 ans. L’université reste l’un des espaces de partage les plus libres où on peut vraiment échanger, profiter et faire profiter, les étudiants de notre vécu, l’université demeure également une très belle expérience.
En 2017, j’ai quitté Mobilis, l’opérateur était leader du marché, avec le plus grand nombre d’abonnés, meilleure couverture nationale et le chiffre d’affaires le plus important des trois opérateurs ; c’est une fierté pour moi d’avoir contribué à cet essor. Suite à mon départ de Mobilis, j’ai rejoint la chaîne El Djazairia TV et en une année, les objectifs tracés sont atteints. Il est à souligner que le capital expérience, la passion et surtout l’amour du travail m’ont permis aujourd’hui d’aller de l’avant et d’avoir tous les atouts qu’il faut pour faire aboutir des projets de cette envergure.

Lancée en mai 2012, la chaîne de télévision privée algérienne Djazaïria TV est devenue El Djazairia One. Qu’est-ce qui a motivé ce changement ?

Tout d’abord, il faut dire que le changement de la charte d’El Djazairia TV vers El Djazairia One a été mûrement réfléchi. Comme je l’ai déjà mentionné, j’ai travaillé pendant 13 ans chez l’opérateur public Mobilis et mon dernier poste au sein de cette entreprise était directeur de la division marketing et communication. Sur les aspects charte, marque et marketing, il fallait opter pour un changement pour créer la transition entre l’ancienne El Djazairia et l’actuelle avec une nouvelle stratégie, une nouvelle vision et une nouvelle ligne éditoriale ; c’est ce que nous avons mis en place avec des objectifs assignés au préalable. Nous voulions recréer une chaîne très tendance qui s’adresse aux jeunes tout d’abord, une chaîne premium en termes d’image et de la qualité d’image, de la qualité de la charte et de l’habillage et surtout en termes de qualité déclinée par les programmes que nous proposons aux téléspectateurs. Nous avons opté pour le segment femme, car nous nous adressons aussi en général à la femme algérienne et, particulièrement, la ménagère. Nous essayons d’adapter nos programmes pour cerner cette cible et bien sûr, nous nous adressons à tous les Algériens en même temps. Nous sommes une chaîne généraliste en attendant le lancement du cahier des charges et la thématisation des chaînes pour devenir une télévision algérienne de droit algérien et entre-temps nous essayons de proposer une large gamme de programmes destinés à tout le monde. Pour rappel, le changement a été opéré en mai 2017. C’était à l’occasion de l’annonce des programmes du mois sacré de ramadhan lors d’une cérémonie où nous avons dévoilé la nouvelle charte d’El Djazairia One. Nous avons remplacé TV par le chiffre one (une), parce que généralement, on retient plus le chiffre et c’est ce qu’on garde en mémoire à la fin. Par exemple, tf1, france2, m6, toutes ces chaines sont associées à un chiffre. Lorsqu’on parle de la chaîne, nous n’avons plus besoin de citer son nom complet, mais simplement le numéro, donc le choix était réfléchi et fait, selon une stratégie très ciblée.
Quel bilan pouvez-vous tirer ?
A la fin du mois de ramadhan 2017, nous sommes passés de la 14e place dans les classements d’audimat à la 2e place, selon une étude du cabinet Immar Media. Nous avons dépassé nos objectifs tracés en seulement un mois, c’était un phénomène médiatique qu’une chaine puisse grimper aussi rapidement et réussir des chiffres comme nous l’avons fait. Nous avons également relancé nos réseaux sociaux, rien que pour notre page facebook, nous totalisons un peu plus que 1,8 million de fans. Ce sont des funs organiques parce que nous ne sponsorisons pas nos publications, c’est ce qui fait notre force. Nous enregistrons, également, les taux de progression les plus importants chaque semaine sur les comptes en Algérie. Sur les tendances youtube aussi, nous sommes en train d’enregistrer des scores très intéressants. Nous sommes chaque semaine dans le top five parce que nous avons un produit exclusif et nous diffusons notre propre contenu et tout cela nous donne une longueur d’avance sur les autres chaines. Notre ambition est de s’inscrire dans le prolongement de ce que nous avons déjà réalisé. Pour ce prolongement, nous avons investi dans la mise en place, à la fin du mois de décembre 2017, du plus grand studio de divertissement en Algérie avec un investissement propre à la chaine. Situé à Mahelma, il s’étale sur une superficie de plus de 1500 m2.

Pouvez-vous nous présenter vos programmes ? Sont-ils propres à la chaine ?
Nous avons créé des programmes avec des concepts propres à nous. Nous avons réalisé des talk shows avec des chroniqueurs et des invités de marque et nous avons notre manière de traiter les sujets, de poser les questions et de soutirer le meilleur de chacun de nos invités et ce sont les atouts qui nous ont permis justement d’avoir cette exclusivité dans le contenu. A maintes reprises, nous retrouvons le même jour, le même invité qui était sur notre plateau, sur une télé concurrente. Sauf que dans les reprises et le partage sur les réseaux sociaux des autres comptes algériens, ce sont nos vidéos qui sont reprises parce que le contenu était beaucoup plus intéressant et les déclarations plus fracassantes, c’est ça notre avantage. Nous avons réalisé une émission sociale Ness wa ahkayet (des gens et des histoires) qui se démarque des autres émissions de par sa qualité, le type de sujet qu’on traite et de par le choix des intervenants qui sont invités au studio pour partager leurs réelles expériences. Parmi les intervenants, il y a des médecins, des sociologues et des psychologues dont les interventions font que nous arrivons à changer carrément la vision du téléspectateur par rapport à un phénomène social. Je citerai, à titre d’exemple, le sujet sur le sida que nous avons programmé à l’occasion de la Journée internationale de lutte contre le sida, nous avons reçu des personnes atteintes de cette maladie sur notre plateau avec des médecins et des sociologues, quand nous avons partagé les passages sur les réseaux sociaux, les commentaires étaient très positifs. Les internautes ont tous témoigné avoir été éclairés et leur vision a changé par rapport à cette maladie et par rapport à la responsabilité d’un malade. Nous avons également des émissions sportives telles que El Djazairia foot et Ghîr foutha, cette dernière animée par une femme avec une touche artistique puisqu’elle reçoit des comédiens et des artistes, tout cela pour offrir aux Algériens l’occasion de regarder une émission foot en famille. Nous avons aussi l’émission Soug Enssa (le marché des femmes) destinée aux femmes. Au début, nous avons eu 20 000 commentaires négatifs, mais dès sa première diffusion, elle a fait le buzz et enregistré de très bons scores, au point de l’avoir adapté au ramadhan. Quant à l’émission du cœur de la chaîne, c’est celle de El yed fi el yed (la main dans la main) qui s’inscrit dans une approche sociétale et de solidarité, réalisée par Naim Soltani qui a sa propre touche ; l’émission prend de plus en plus de l’ampleur et c’est une partie intégrante de notre grille annuelle. Nous avons créé aussi des programmes de divertissement très intéressants et attrayants pour la famille, comme l’émission Mazal el hal (il est encore tôt) qui est diffusée chaque jeudi, un talk show de très haute qualité ou encore El Djazairia show. Nous avons également réalisé récemment de nouveaux programmes tels que l’émission «3ailati» (ma famille), qui s’adresse à la famille et particulièrement aux mamans. Sawt Live, la plus grande émission de musique en Algérie, sans oublier notre propre émission de jeu El khazna (le coffre) et Miss shopping. Avec tous ces programmes et les primes qui sont des produits propres à la chaine, nous essayons d’apporter des émissions de qualité qui peuvent intéresser le téléspectateur et le divertir. Pour la production télévisuelle, nous avons réalisé le feuilleton El khawa (les frères), une production en partenariat avec Wellcom Advertising qui est une fierté pour la chaine. Il a remporté plusieurs trophées : meilleur feuilleton de l’année, le Murex d’or au Liban, c’est une première consécration pour la section ‘Drama algérien’ et il a raflé 8 trophées des 18 à la cérémonie du générique d’or. Concernant le volet information, nous sommes la première chaîne de télé qui présente le journal télévisé debout avec une tablette et un mur d’image, en plus d’un studio de 250 m2 sis au siège central de la chaîne. Nous sommes également la seule chaîne qui présente un journal télévisé à 13 heures en dialectal et c’est une production inédite.

Une nouvelle grille de programme en cours ?
Il faut dire que pour une chaine de télévision, il y a trois grilles différentes, la saison, le ramadhan et la saison estivale qui s’oriente beaucoup plus vers les émissions de divertissement. Nous sommes en train de finaliser le puzzle de la saison du mois de septembre. Nous avons des programmes et des émissions, des enquêtes et des reportages qui se préparent. Pour faire un travail de qualité, il faut du temps et des compétences d’où le renforcement de nos équipes par des profils spécialisés comme les enquêteurs par exemple.
Quelles sont vos objectifs ?
Notre principal objectif est de faire d’El Djazairia One une chaine premium de divertissement. Je dirai encore une fois que la stratégie était de tracer des objectifs, d’avoir une cible de téléspectateurs, particulièrement la tranche des jeunes. En interne, le personnel de la chaine est en majorité jeune. Il est vrai que nous sommes une petite équipe de 150 personnes par rapport aux autres chaînes, mais on essaye de la renforcer avec des compétences qui peuvent apporter leurs expertises et expériences.
Qu’en est-il du financement des programmes ?
Le temps nous a donné raison; produire des programmes en interne nous a permis d’optimiser nos coûts et c’est très important en management. Avoir sa propre équipe qui produit, qui sort sur le terrain, qui ramène l’information et qui traite la matière conformément à notre ligne éditoriale est un avantage. L’investissement qui a été fait, c’est sur le matériel, la réalisation du plus grand studio de divertissement pour offrir à nos équipes les meilleures conditions de travail. Sinon tous nos programmes sont produits par la chaîne.
Quel est le taux d’audimat d’El Djazairia One ?
Le dernier taux donné ou classement pour les chaînes algériennes ou étrangères regardées en Algérie durant le mois de ramadhan 2018, nous positionne pour la 1re fois comme la 1re chaîne sur le marché. Nous sommes contents qu’au bout d’une année, nous avons pu gravir tous ces échelons et être le numéro 1 en termes d’audience en Algérie, une position confirmée par les trois cabinets  Immar, MMR et Media&Survey ! Je pense que c’est une grande fierté pour El Djazairia One et son équipe. C’est un travail de longue haleine, ce sont les efforts consentis par toutes nos équipes qui ont été récompensées par ce classement. Cette performance que nous avons ensemble réalisée me donne aujourd’hui l’occasion de les féliciter un à un, et de leur présenter mes vifs remerciements pour tout l’engagement, l’abnégation, le dépassement de soi et la persévérance dont ils ont fait preuve.

Le métier dans le monde des medias et de la communication est une passion avant que cela ne soit une fonction. Nous ne pourrons pas réussir si on n’aime pas. On ne se rend pas compte des heures passées à travailler quand on fait un métier par passion.

Continuez à nous regarder et restez-nous fidèles, nous n’allons pas vous décevoir.

En chiffres

1re  Chaîne en Algérie

Plus de 1,8 million  de fans de la page facebook

TAC AU TAC

Un voyage
Le Brésil avec les supporters de l’équipe nationale
Un sport
La pétanque
Une émission
Chaque émission est particulière

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