vendredi , 26 mai 2017
SABRI BEN SALEM,DIRECTEUR GÉNÉRAL DE JUMBO ALGÉRIE

SABRI BEN SALEM,DIRECTEUR GÉNÉRAL DE JUMBO ALGÉRIE

«Notre objectif : faire rentrer les produits Jumbo dans les traditions culinaires algériennes»

Sabri Ben Salem2SABRI BEN SALEM EST LE DIRECTEUR GÉNÉRAL DE JUMBO ALGÉRIE. IL A ÉTÉ RESPONSABLE DE LA STRATÉGIE COMMERCIALE ET MARKETING EN ALGÉRIE DURANT TROIS ANS, PENDANT LESQUELS LA SOCIÉTÉ A PRATIQUEMENT DOUBLÉ SON VOLUME D’AFFAIRES. DANS LE MONDE IMPITOYABLE DES AFFAIRES, IL PRÔNE DES VALEURS SIMPLES : LE RÉALISME, L’HONNÊTETÉ INT ELLEC T UELLE ET LA PERSÉVÉRANCE. SON ATTACHEMENT PROFOND POUR L’ALGÉRIE FAI T Q U’IL SE SENT AU TANT CHEZ LUI ICI QUE DANS SA TUNISIE NATALE. SON GROUPE ET LUI ONT L’AMBITION DE FAIRE GRANDIR LE MARCHÉ DE LA MARQUE JUMBO, ET DES NOUILLES EN PARTICULIER. IL NOUS A AIMABLEMENT REÇUS AU SEIN DE SON BUREAU, POUR NOUS FAIRE DÉCOUVRIR L’HISTOIRE ET LES AMBITIONS DE LA MARQUE. DANS CET ENTRETIEN, MR BEN SALEM REVIENT SUR LA CRÉATION DE JUMBO ALGÉRIE, SON ÉVOLU TION, SON ASCENSION FULGURANTE AINSI QUE SES F UTURS PROJETS, ET NOUS ANNONCE LES SURPRISES QUE JUMBO A RÉSERVÉ AUX ALGÉRIENS PENDANT LE MOIS DE RAMADHAN DERNIER.

Dziri : Vous êtes le Directeur général de la marque Jumbo Algérie ; pouvez-vous vous présenter aux lecteurs de Dziri ?

Sabri Ben Salem :

Oui effectivement, je suis le premier responsable de Jumbo en Algérie et cela fait maintenant plus de dix ans que je vis au rythme de cette marque… Même si ça ne s’entend pas à mon accent, je suis natif de Tunis, où j’ai fait mes études initiales et passé mon Bac. Puis je suis parti à l’étranger pour étudier le management à l’École supérieure de commerce de Grenoble (France) et suivre plusieurs autres formations, en général reliées à la gestion d’entreprise. Je continue d’ailleurs jusqu’à présent d’étudier et d’approfondir mes connaissances dans ce domaine à l’université de Cambridge (Royaume-Uni). J’ai vécu et travaillé dans plusieurs pays, et j’adore découvrir les cultures et les langues. C’est pourquoi je parle l’arabe, le français, l’espagnol, l’italien, l’anglais, le catalan et même le berbère où je cherche à me perfectionner. Je suis un passionné d’histoire et de sport, j’ai longtemps pratiqué le football ainsi que les arts martiaux et particulièrement le tai jitsu. Quand j’ai du temps libre, j’aime le consacrer à ma famille ou à des activités associatives.

Jumbo est aujourd’hui leader sur le marché algérien, où il a réussi à se positionner avec brio. Si l’on vous demande de présenter cette marque, en tant que DG, que nous diriez-vous en quelques mots ?

Jumbo est arrivé sur le marché algérien en 1992. Au début, il était question de simples opérations d’importation, où notre partenaire (Gallina Blanca) nous envoyait des conteneurs de Barcelone, nous ne faisions alors que de la distribution. C’est à partir de 1996 que les pionniers de Jumbo Algérie, Mr Bourayou (paix à son âme) et Mr Ben Heddi, ont lancé la première usine locale de production de bouillons cubes, en partenariat avec Gallina Blanca.

Quels sont vos rapports avec la maison mère Gallina Blanca ?

D’un point de vue technologique, ils nous apportent leur savoir-faire en termes de connaissance et de développement des recettes. Imaginez que demain, nous voulons lancer un cube au goût dersa, eh bien, nous leur donnons les composants, ainsi que la manière de le préparer dans nos maisons. Quant à eux, ils nous prépareront cela dans leurs laboratoires extrêmement sophistiqués à Barcelone. Vous savez, Gallina Blanca a été fondée en 1937 par Mr Carulla. Ils ont débuté avec les bouillons, en pleine guerre civile espagnole à une époque où il y avait beaucoup de difficultés à trouver de la viande et du poulet. De cette manière, ils ont trouvé le moyen de donner du goût aux marmites espagnoles modestes, et c’est cela qui a contribué à leur succès. Jumbo, quant à lui, est arrivé en Algérie à une période similaire à ce qu’a connu l’Espagne. Nous sommes arrivés ici en pleine période de transition d’une économie dirigée vers une économie de marché, et je pense que cela a contribué à notre succès. Début 90, c’est une période où il y avait beaucoup de pénuries sur le marché et notre marque est arrivée en offrant des solutions pratiques et accessibles à tous nos consommateurs.

La gamme Jumbo s’est diversifiée depuis le cube ; quels sont les nouveaux produits que vous présentez à vos chalands ?

Nous avons commencé avec le cube en 1992 ; en 1999 sont arrivées les soupes, une déclinaison naturelle, puis de 2000 à 2006, nous avons lancé une gamme sucrée (flan, chantilly…) qui est sortie du marché pour des raisons stratégiques. En 2008, nous sommes entrés dans les dérivés de tomates avec essentiellement les coulis de tomates et du double concentré. L’année dernière, nous avons connu un lancement très important des produits Jumbo au four. Ce sont des espèces de papillotes avec un sac et des assaisonnements, que les Algériens ont très bien accueillis. Et cette année, l’événement a été le lancement d’un produit que nous développons depuis quelques temps et qui devrait devenir un pilier dans notre business en Algérie. Ce sont les nouilles instantanées Jumbo.

«Début 90, c’est une période où il y avait beaucoup de pénuries sur le marché et notre marque est arrivée en offrant des solutions pratiques et accessibles à tous nos consommateurs.»

Les nouilles instantanées se sont imposées sur la table algérienne ; quel est le secret d’un tel succès ? Et d’où vous est venue cette idée ?

Nous venons d’arriver sur le marché et cette idée nous est venue d’un constat très simple. Le consommateur algérien est à la fois très fier de ses traditions mais aussi très ouvert à la cuisine internationale, comme c’est le cas pour les nouilles. C’est un produit qui est pratique, sain et très bon. Il y a de cela cinq ans, le produit n’était pas sur le marché, mais aujourd’hui, on le retrouve un peu partout et chez toutes les franges de la population. Vous savez aujourd’hui, les mamans, qu’elles soient au foyer ou qu’elles soient femmes actives, ont des emplois du temps très serrés. Aller chercher les enfants à l’école, les faire déjeuner en à peine une heure, leur préparer un repas nutritif et bon, puis les reconduire à l’école, se préoccuper de leur nutrition, de leur devoirs, de leur hygiène… C’est un vrai travail que d’être maman ! De ce fait, elles avaient besoin de plats nutritifs, sains et pratiques et c’est pour cela qu’elles ont adopté les nouilles instantanées. Quand nous avons fait nos études sur les développements des traditions culinaires en Algérie, nous avons vu qu’il y avait une opportunité pour Jumbo de développer ce marché-là. Notre approche est très axée sur le développement des catégories où nous pensons que le volume va tripler en 5 ans ou 10 ans ; tel est le pari que nous faisons sur les nouilles, pour des raisons évidentes : c’est un plat simple à préparer, sain et il se prête parfaitement à notre mode de consommation.

Comptez-vous développer d’autres produits ?

Sabri Ben Salem3Nous avons toujours des produits dans ce qu’on appelle la «pipe». Ce sont des idées qui sont à l’étude et dont nous étudions la faisabilité. Après, tout dépend de l’attrait pour le consommateur ainsi que de notre capacité de pouvoir développer cela rapidement sur le marché national. Mais réellement, le projet qui nous tient à coeur en ce moment, ce sont les nouilles. Nous voulons le développer et pour ce faire, tous les leviers marketing et publicitaires, mais aussi pédagogiques, lui seront consacrés. Le but de cette opération est de faire entrer le produit dans les traditions culinaires. Nous sommes devenus, en quelque sorte, spécialistes de cette formule. C’est comme cela que nous avons fait avec le cube en 1992. Je me souviens de tournées dans les villes de l’intérieur du pays, où le produit était complétement inconnu. Tout un travail pédagogique a été fait avec la télévision nationale par l’émission Chahia tayiba, avec de grands noms de la cuisine comme Mme Bouhamed ou Khalti Zineb, de grands animateurs comme Mehdi Adjaout. Et tout cela a contribué à faire entrer ce produit dans les traditions culinaires. Ce que nous faisions à l’époque, c’était de ramener des gens de toutes les régions d’Algérie, pour voir avec eux de quelle manière ils utilisaient le cube, et petit à petit, Jumbo est entré dans tous les plats – d’un tikerbabine, à une chakhchoukha ou à un bounarine. C’est un peu ce même exercice que l’on voudrait réitérer, cette fois avec la gamme Jumbo nouilles.

Pourquoi, depuis 1996, les produits Jumbo sont produits en Algérie?

Nous le faisons pour deux raisons. La première est relative à la compétitivité. La deuxième concerne la flexibilité. Lorsqu’il y a une augmentation de la demande, vous pouvez y répondre tout de suite. Avec les nouilles, nous sommes sur cette phase d’exploration du marché, mais avec les ambitions que nous avons, nous espérons passer très vite à la production locale de ce produit.

D’autres marques proposent les mêmes produits que Jumbo. Comment gérez-vous la concurrence ?

Déjà, nous partons du principe que la concurrence est saine, parce qu’elle fait grandir le marché. Si je suis seul à convaincre le consommateur des bienfaits d’un produit, j’ai simplement ma force. Mais si nous sommes deux concurrents à communiquer sur le produit, notre levier pédagogique est multiplié par deux, et cela fait grandir le gâteau. Nous avons des concurrents respectables et notre objectif est plutôt de faire grandir le marché, que de leur faire la guerre. De ce point de vue-là, nous sommes vraiment favorables à une concurrence saine et loyale.

Le secteur de l’agro-alimentaire est en plein essor, quelles sont vos parts de marché ?

Il faut d’abord savoir que c’est un marché qui croît très rapidement. Ce qui nous intéresse, c’est de profiter de la croissance et de la booster, en premier lieu par l’investissement industriel. Sur la dernière période, nous avons investi plus de 150 millions de dinars pour l’achat de machines et l’agrandissement de nos sites. En 2ème lieu, nous investissons en support commercial et publicitaire, plus de 300 millions de dinars par an. Il y a actuellement, pas moins d’une cinquantaine de nos fourgons qui sillonnent l’Algérie. Ce qui est sûr, c’est que le pays nous intéresse, et ceci nous pousse à investir plus chaque année.

Produire localement est un principe chez Jumbo ; avez-vous aussi ce principe pour ce qui est des employés ?

Je vous ai parlé de notre ambition par rapport au marché, mais rien de tout ça ne peut se faire sans le facteur humain. Chez Jumbo, nous croyons réellement au pouvoir du local. C’est-à-dire que nous pensons qu’il y a de réelles compétences dans ce pays. Si vous commencez par leur donner une chance et vous les formez par ailleurs, alors vous pouvez faire de grandes choses. De 2010 à aujourd’hui, Jumbo est passé de 100 à 200 employés. Deux d’entre eux seulement sont étrangers. Si tant est que je puisse être considéré comme étranger…

Pour la compétitivité, vos employés doivent être à la pointe de la formation. Investissez-vous aussi sur ce crédo ?

Oui, nous y tenons beaucoup. Par exemple, cette année et l’année précédente, nous avons donné des formations très spécifiques en techniques de vente pour toute l’équipe commerciale. Nous formons aussi les employés de l’usine par rapport à tout ce qui est norme de qualité, et pour l’ensemble de l’équipe management, nous offrons des formations en langue anglaise pour faciliter les échanges avec nos partenaires à l’international.

Jumbo est bien implanté sur le marché national. Pensez-vous exporter vers l’étranger ?

Nous sommes plutôt concentrés sur le marché national, car nous avons encore tellement de choses à faire en Algérie…

Le marché est toujours en croissance et en mouvement ; pensez-vous avoir les capacités de production suffisantes pour satisfaire la demande du consommateur ?

Par rapport au bouillon cube, nous avons des capacités suffisantes pour satisfaire la demande nationale, mais pour d’autres produits, nous ne savons pas encore, car nous venons d’arriver sur le marché des nouilles et c’est un marché en pleine croissance. Peut-être que dans une année, nous devrons revoir notre capacité à la hausse.

«L’année dernière, nous avons connu un lancement très impor­tant des produits Jumbo au four. Ce sont des espèces de papillotes avec un sac et des assaisonne­ments, que les Algériens ont très bien accueillis. Et cette année, l’événement a été le lan­cement d’un produit que nous développons depuis quelques temps et qui devrait devenir un pilier dans notre business en Algérie. Ce sont les nouilles ins­tantanées Jumbo.»

 

Du tac au tac

Utilisez-vous Jumbo chez vous ?

Oui, mon épouse et moi utilisons les produits Jumbo, surtout les cubes pour nos sauces.

Alger pour vous…

C’est Bizerte en grand.

Une région d’Algérie ?

Les Aurès et la Kabylie.

Un livre ?

Hannibal, de Gisbert Haefs.

Une équipe de foot ?

Juventus.

Du temps libre pour ?

Le football, les sports de combat et les courses extrêmes.

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