lundi , 24 avril 2017
Jalil Louber, DG DE L’AGENCE DE COMMUNICATION L A MUSE :

Jalil Louber, DG DE L’AGENCE DE COMMUNICATION L A MUSE :

«Notre mot d’ordre, c’est d’être disponible H24»

JALIL LOUBER EST LE DIRECTEUR GÉNÉRAL DE L’AGENCE DE COMMUNICATION LA MUSE, UNE AGENCE CRÉÉE EN 2005 ET QUI A PU, EN UN LAPS DE TEMPS, S’IMPOSER SUR LE MARCHÉ DE LA COMMUNICATION EN ALGÉRIE. DANS CET ENTRETIEN, IL REVIENT SUR SON EXP ÉRIENCE ET SUR LA NÉCESSITÉ DE PROFESSIONNALISER DAVANTAGE LE MÉTIER DE LA COMMUNICATION.

Entretien réalisé par Samir Fadel

Dziri : Après avoir fait des études en droit, vous avez décidé de suivre une autre carrière, celle de la communication. Pourquoi cette reconversion ? Jalil Louber : Le monde de la communication m’a toujours attiré. Déjà, quand j’étais à l’université, j’ai fait plusieurs petits boulots liés au domaine de la communication. À la fin de mes études, j’ai lancé une entreprise d’importation d’un produit cosmétique utilisé comme support publicitaire. Cette activité n’avait pas un grand intérêt pour moi – je parle de l’importation – c’était juste du commerce. Je voulais me consacrer un peu plus vers le support en lui-même, c’est-à-dire la communication. La Muse est une agence de communication, une entreprise de prestation de services. Quelles sont vos différentes offres de services ? Nous sommes spécialisés non seulement dans les médias, productions audio et audiovisuelles, mais aussi dans l’événementiel : organisation de séminaires, colloques, conférences de presse et foires. Sans oublier tout ce qui est travaux de réflexion, à savoir : arts graphiques, créations de concepts, propositions de stratégies de marketing. Nous touchons à tous les pôles de la communication. Mais nous nous sommes plus orientés vers la production, à savoir : print (grand format et petit format) et la production de tous supports visuels PLV). Nous constatons, dans le secteur où vous activez, que la majorité des agences ne répondent pas à certaines normes de qualité de service, et pourtant, ce n’est pas une technologie de pointe… Effectivement, ce n’est pas une technologie de pointe. Nous ne sommes pas encore arrivé au niveau international, même si nous travaillons avec des machines européennes dans tout ce qui est impression et PLV ; nous souffrons du manque de main-d’oeuvre qualifiée et de formation. Généralement, cela est lié à un manque d’investissement dans la formation. Beaucoup d’opérateurs qui se lancent dans ce métier, notamment dans l’impression en utilisant des «petit moyens», c’est-à-dire en achetant du matériel à bas prix et dont la qualité laisse à désirer, essayent de faire des économies sur la machine, le consommable, l’entretien, la maind’oeuvre, etc. Mais cela contribue à la dégradation de la qualité du produit livré et des prestations, ainsi que sur la garantie. Selon moi, lorsque le client a un besoin bien précis, il faut qu’il compare le prix par rapport à sa qualité, car il peut facilement se tromper, ce qui pourrait nuire à l’image. Il est vrai que du point de vue qualité, nous avons beaucoup d’efforts à fournir, il faut respecter les normes, mais en contrepartie, il faut que les clients acceptent les règles du jeu en se disant qu’ils vont prendre un produit de qualité tout en payant le prix.

«Ceux qui n’avancent pas sont ceux dont l’investissement n’est pas conséquent en comparaison avec leurs objectifs. Cela ne veut pas dire que la clef de la réussite d’une campagne est d’investir toujours beaucoup d’argent !»

Le constat reste le même également pour le segment audiovisuel, car nous constatons que la qualité des campagnes publicitaires n’est pas au rendez-vous… Le principe reste identique, il existe des producteurs qui ont investi dans l’homme et le matériel pour fournir des prestations de très bonne qualité. Un fait que l’on peut constater : il y a des publicités audiovisuelles qui sont beaucoup mieux réalisées que d’autres, pourquoi ? Parce qu’ils ont choisi les maisons de production qui utilisent les bons moyens, le meilleur personnel qui ne «triche pas» sur ce qu’il est en train de vendre. Parfois, ce sont les clients qui essayent de réduire les coûts, mais il ne faut pas se leurrer. Ne pensez-vous pas que, généralement, les clients ne misent pas assez dans le segment publicité ? Le bon et le mauvais existent partout… il n’y a qu’à voir les campagnes publicitaires des annonceurs. Une agence de communication doit être porteuse de conseils, c’est-à-dire qu’elle est obligée de conseiller son client et lui dire de faire ce qu’il faut. Maintenant, on peut avoir un budget X et inférieur à la norme, mais l’on peut faire un travail de qualité. Par contre, on ne peut pas prendre ce même budget pour tenter de réaliser de grandes choses. Quand on veut un produit de qualité, on est obligé de mettre le paquet ; beaucoup le font et les résultats sont là, ils sont devenus leaders par leurs produits et par leur stratégie marketing. Ceux qui n’avancent pas sont ceux dont l’investissement n’est pas conséquent en comparaison avec leurs objectifs. Cela ne veut pas dire que la clef de la réussite d’une campagne est d’investir toujours beaucoup d’argent ! Il existe aussi ceux qui confondent entre bonne campagne de publicité et mettre beaucoup de moyens. Ce n’est pas uniquement une question d’argent, mais tout doit être structuré ; il est essentiel de travailler avec les bonnes personnes, les bonnes méthodes. Le secteur ne s’est pas encore professionnalisé, la majorité des agences de communication ne font pas les investissements nécessaires en matière d’équipements, d’imagination ou de ressources humaines… quel est votre point de vue ? Tout à fait, on a un gros problème de réglementation dans notre activité. Quand je dis réglementation, cela sous-entend que «n’importe qui» peut ouvrir une agence de communication. Il n’existe aucune obligation juridique qui impose certains critères professionnels pour exercer ce métier. Tout métier doit être réglementé pour que les choses soient bien faites. Ce qui explique les mauvais résultats de beaucoup de campagnes publicitaires, donc il faut assurer le minimum, au moins un acteur dans cette entreprise doit avoir fait des études ou être doté d’un certain niveau d’expérience pour fournir un produit de qualité. Ces éléments là que vous venez d’énumérer ne sont-ils pas les raisons qui empêchent le développement d’une véritable industrie de la communication en Algérie ? Si l’on devait parler en termes de pourcentage, les éléments que nous avons avancés sont à 80% des raisons qui empêchent ce secteur d’avancer. On revient toujours au problème de qualité du service, et le gros du problème est qu’il existe un nombre incalculable d’agences de communication qui font de l’ombre aux réelles agences qui veulent promouvoir et développer le secteur. Ce sont des personnes qui sont là pour un temps très restreint, ils veulent uniquement gagner de l’argent et n’ont pas une vision d’avenir. Cette catégorie d’agences ne veut pas développer le métier, aller de l’avant et être compétitives, y compris avec les agences internationales. Quand on parle d’industrie de la communication, on désigne aussi tout ce qui est produits et consommables utilisés dans la production publicitaire. Ce segment reste encore très peu développé en Algérie…

«On revient toujours au problème de qualité du service, et le gros du problème est qu’il existe un nombre incalculable d’agences de communication qui font de l’ombre aux réelles agences qui veulent promouvoir et développer le secteur. Ce sont des personnes qui sont là pour un temps très restreint, ils veulent uniquement gagner de l’argent et n’ont pas une vision d’avenir.»

En fait, il n’est pas développé du tout, étant donné que toute la matière première est importée (papier, autocollants, matériaux rigides, etc.) ; on n’a pas de production locale, et si elle existe, on ne la connaît pas. J’ignore les véritables raisons qui empêchent la production de ces produits en Algérie, mais j’ai tendance à croire que c’est une question de coûts. Je pense qu’on a mis beaucoup de temps à se poser la question de produire ou de ne pas produire ces matériaux ; entre-temps, les commerçants ont fait leur chemin dans l’importation, les prix sont difficiles à concurrencer maintenant. Concernant la production de la matière première, si quelqu’un veut se lancer, cela doit être bien étudié. Je suis persuadé qu’il y a de quoi faire, maintenant chacun son métier, et c’est à eux de développer un pôle, notamment dans le support papier et plexi, etc. Il existe déjà une petite industrie de plexi mais l’importation, encore une fois, est très difficile à concurrencer, c’est pour cela qu’ils ont besoin de l’aide de l’État pour se développer davantage. Cela signifie-t-il que l’État ne prend pas de mesures avantageuses pou développer le secteur de la communication en Algérie ? Les entreprises qui sont là, qui travaillent depuis des années et qui créent de l’emploi, ont besoin de souffle pour se développer. Par exemple, l’État doit nous questionner pour connaître nos besoins de création, de production et savoir quels sont nos objectifs pour nous aider. Au lieu de cela, les agences de communication sont obligées d’avoir recours aux banques, donc c’est très difficile, des dossiers ne se terminent pas, les lignes de crédits sont beaucoup trop chères, sans oublier la concurrence honnête et déloyale qui va bloquer les bonnes entreprises. L’aide de l’État doit être présente, en affichant une bonne volonté d’accompagnement à nos besoins de développement. Quelles sont les mesures concrètes qui doivent être prises ? Il faut déjà que les agences entre elles soient d’accord, qu’elles tiennent un seul discours et qu’elles se regroupent en associations, par exemple. Une association qui doit exister réellement, qui doit parler des vrais problèmes et proposer des solutions. Quand on dit que l’État doit aider ces opérateurs, on doit leur expliquer nos vrais problèmes, ceux que nous rencontrons et les besoins qu’on recherche. On parle d’avantages fiscaux, de lourdeurs administratives et d’allégement des procédures. Il faut aussi faciliter la stabilité de l’entreprise au niveau de la domiciliation ; par exemple, nous sommes à chaque fois obligés de louer des locaux et à chaque fois nous sommes obligés de nous déplacer et de changer d’adresse, avec tous les «On revient toujours au problème de qualité du service, et le gros du problème est qu’il existe un nombre incalculable d’agences de communication qui font de l’ombre aux réelles agences qui veulent promouvoir et développer le secteur. Ce sont des personnes qui sont là pour un temps très restreint, ils veulent uniquement gagner de l’argent et n’ont pas une vision d’avenir.» désagréments que cela engendre. Il faudrait peut-être créer des zones où l’on pourrait s’installer durablement, comme par exemple avoir des places dans des zones d’activités. Le point de départ est là : la stabilité de l’entreprise et les avantages fiscaux. Pour accéder à des marchés, passezvous par des appels d’offres comme stipulé dans le code des marchés, ou est-ce le relationnel qui prime ? Mis à part les avis appels d’offres ou les consultations restreintes, les marchés ou les contrats sont pris de gré à gré. Parfois, il peut y avoir des consultations, et à ce moment-là, les annonceurs choisissent l’agence, mais en règle générale, cela dépend du relationnel. Avec de bonnes relations, on peut ouvrir une porte, ensuite, à nous de faire nos preuves. Généralement, les annonceurs aiment traiter avec une agence qu’ils connaissent déjà ; s’ajoute à cela «le bouche à oreilles», car quand un travail est bien exécuté, les annonceurs cherchent à collaborer avec ceux qui y ont contribué.

«Si notre travail est bien fait, cela ne peut qu’être bon pour nous et pour le client. Maintenant, il faut être aussi disponible H24 et 7 jours sur 7. Si on ne l’est pas, le client s’orientera vers quelqu’un d’autre et cela pourrait être le début de la fin.»

Est-ce le cas de votre agence qui se distingue par la qualité de ses produits et sa disponibilité ? Tout à fait ! Quand on a commencé, le premier mot d’ordre était d’être disponible tout le temps, parce que les clients cherchent des partenaires qui sont là pour eux et pas que de simples prestataires. Les clients peuvent créer un département en interne qui se charge de ce travail, mais ils ne veulent pas de cette contrainte. Ils veulent avoir une agence et un interlocuteur, avec qui ils vont tout déléguer. Cette agence doit s’occuper de tout et par la suite, faire le compte-rendu des résultats. Nous sommes partis sur cette base-là, c’est pourquoi nous sommes là pour le compte du client. Si notre travail est bien fait, cela ne peut qu’être bon pour nous et pour le client. Maintenant, il faut être aussi disponible H24 et 7 jours sur 7. Si on ne l’est pas, le client s’orientera vers quelqu’un d’autre et cela pourrait être le début de la fin. Nous produisons toujours un service de qualité à des coûts raisonnables. Il faut maintenir un niveau de qualité supérieur. Beaucoup d’opérateurs dans le secteur de la communication se plaignent d’un manque de maind’oeuvre qualifiée… Effectivement, la ressource humaine est un véritable problème pour les opérateurs. Si l’on parle en règle générale, tant d’opérateurs ne déclarent pas leurs employés et ne payent pas comme il faut. Ce qui fait que les employés sont réticents, ne font pas les efforts nécessaires et sont peu motivés. Maintenant, nous rencontrons les mêmes problèmes, pour nous, il faut agir sur les mentalités au sein de l’entreprise. Il faut comprendre que quand on rentre dans une entreprise, on rentre pour un travail bien précis, il faut être impliqué et motivé. C’est le management qui doit faire en sorte que ces acteurs deviennent motivés. Notre travail ne consiste pas uniquement dans la formation sur la machine ou sur un métier. Quand le manager recrute un employé, il doit le former au travail. C’est-à-dire qu’il doit être concentré sur son travail, et impliqué pour l’intérêt de l’entreprise. Les formations sont nécessaires, mais à elles seules, ce n’est pas suffisant. Un dernier mot ? J’espère réellement que notre secteur d’activité sera reconnu et c’est aux acteurs de ce métier de s’unir pour préserver et promouvoir notre domaine. Pour résumer, beaucoup de choses restent à faire, certes, on peut le faire, mais personne ne le fera à notre place…

Du tac au tac
Un film qui vous est r esté en
mémoire :
Le loup de Wall Street.
L’Algérie pour vous ?
L’Algérie de demain.

Une ville ou une région d’Algérie
qui vous fascine ?
Le Sud du pays.
L’équipe de foot dont vous ête s fan ?
L’équipe nationale.
Un voyage que vous souhaiteriez faire ou refaire ?
Les États-Unis d’Amérique.
Que faites-vous de votre temps libre ?
Je m’occupe de ma famille.

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