Noureddine Hassaim, le manager qui ne baisse jamais les bras…

Noureddine Hassaim, le manager qui ne baisse jamais les bras…

Homme d’exception, Nouredine Hassaim est un digne représentant du géant japonais Toyota en Algérie. Fervent adepte du principe de l’amélioration continue, il tente chaque jour dans son travail de tirer le meilleur de lui-même pour se transcender. En exclusivité pour Dziri, le PDG de Toyota Algérie a accepté de nous parler de son parcours, de ses attentes et de ses espoirs…
Propos recueillis par Abderrahmane Semmar

Dziri : Vous êtes à la tête de Toyota Algérie depuis octobre 2005. Pouvez-vous retracer ànos lecteurs votre parcours, en nous parlant, notamment, des défis que vous relevez au quotidien pour représenter une grande marque d’automobile en Algérie ?

Noureddddine Hassaim : Mon parcours a été accompli en majorité avec le groupe Toyota. En 1997, j’ai rejoint le groupe saoudien Abdul Latif Jameel Group qui est le plus grand groupe privé distributeur de Toyota, dans plusieurs pays au monde avec, aujourd’hui, plus de 400 000 véhicules vendus. J’ai rejoint le groupe en Arabie Saoudite en cycle de formation. C’était une formation en «job training» d’une durée deux ans en management. Ensuite, je suis revenu en Algérie pour rejoindre Toyota où j’occupais, au tout début, le poste de responsable du service après-vente. Plus tard, j’ai «chiffté» au niveau de la vente véhicule et du marketing, en tant que responsable commercial et marketing, puis directeur général vente et marketing. Et depuis 2005, je suis le directeur général de Toyota Algérie. En fait, je suis au sein du groupe depuis maintenant treize ans.

Qu’est-ce qui vous a motivé pour travailler dadans le secteur de l’automobile ? Et qu’avez-vous appris dadans la vie grâce à votre métier ?

Le challenge a été, de tout temps, ma première source de motivation. Découvrir un nouveau métier, constitue l’essence même de ma motivation parce que lorsqu’on fait et refait les choses, on a tendance à s’ennuyer. Mais le domaine où l’on s’ennuie le moins, c’est la gestion de l’être humain. C’est une gestion de tempérament et d’un mode de vie. C’est ce qui fait que l’interaction avec l’être humain est importante. C’est ce qui fait aussi que ça change tout le temps. Tout cela me motive et m’empêche de rester dans des rouages classiques. Et c’est pour cela que j’ai opté pour le business de l’automobile qui demande beaucoup plus de compétence car on interagit régulièrement avec le client. Quand on veut acheter une voiture, c’est un investissement. Il y a donc des critères de choix, il y a un rationnel et de l’émotionnel derrière ce choix. La vente de voitures nécessite toute une psychologie car nous traitons avec l’être humain dans toutes ses dimensions. Et grâce à ce métier, j’ai appris une chose dans la vie : il ne faut jamais baisser les bras. C’est l’essence même de Toyota, c’est ce que nous appelons le «Kaizen», ou l’amélioration continue, un terme japonais, qui est la devise de Toyota et qui dit tout simplement : ne jamais baisser les bras et améliorer en permanence son travail pour réussir. C’est cela l’aspect le plus attirant du business de Toyota. C’est une façon de vivre qu’adopte Toyota pour réussir. Elle est enracinée dans la culture de notre marque. C’est ce qu’on appelle, d’ailleurs, «The Toyota way», une philosophie et une vision du travail enseignées dans les plus grandes universités dans le monde depuis que Toyota a été classée premier constructeur mondial de l’automobile.

Il n’y a pas longtemps, Toyota Algérie a adadopté une nouvelle stratégie commerciale en optant pour un repositionnement dadans tous les segments et ce, à travers le lancement de plusieurs nouveautés. Quel bilan faites-vous aujourd’hui de cette nouvelle stratégie ?

Au lieu de parler de stratégie, je préfère personnellement utiliser le terme : Toyota way. Il s’agit pour nous de s’améliorer continuellement, en prenant en considération les nouveaux paramètres qui régissent le marché de l’automobile. En Algérie, beaucoup de choses ont changé, à l’image de la disparition des crédits à la consommation. Dans ce contexte, le marché s’est durci davantage, notamment pour des marques où le positionnement prix est assez élevé, ce qui est le cas pour Toyota Algérie. Il est normal que nos véhicules soient chers au regard de leur excellente qualité et de leur renommée mondiale. Mais, en dépit de cela, nous avons changé notre approche en repositionnant les prix sur certains modèles. Dans le véhicule touristique, le plus touché par l’élimination des crédits à la consommation, nos ventes ont reculé. Néanmoins, nous sommes toujours leader dans le segment de l’utilitaire, notamment dans les pick-up. Le Hilux domine ce segment avec 60% de parts de marché. Mais dans le touristique, nous avons perdu des parts de marché et nous avons décidé ainsi de procéder à un repositionnement au niveau des prix pour essayer de nous relancer sur le marché, en attendant qu’il y ait une renouvellement de la gamme touristique, laquelle sera beaucoup mieux adaptée aux besoins du marché. Dans le futur, il y aura de nouveaux modèles introduits par Toyota qui conviendront davantage au marché algérien.

Le ministère de l’Industrie a annoncé, récemment, que les discussions avec le constructeur français Renault, ont avancé au sujet de la mise en place en Algérie d’une usine de fabrication de véhicules. Que pensez-vous de ce projet ?

Vous savez, à mon avis, il ne faudrait pas passer hâtivement au jugement avant de voir exactement sur quoi portera ce projet. Qu’on le veuille ou non, à ce jour, je ne pense pas qu’il y ait beaucoup de gens qui soient informés réellement des tenants et aboutissants de ce projet. Les grands axes ont peut-être été dévoilés. Il n’en demeure pas moins qu’on ne connaît pas encore le détail pour évaluer ou juger un pareil projet. En revanche, ce qui est sûr, le gouvernement est déterminé à aller vers le montage de véhicules en Algérie. Maintenant, si ce projet peut ramener des richesses à l’Algérie, notamment en matière de création d’emplois, je pense alors qu’il faut applaudir une telle initiative. Tant qu’il y a une création de richesse et de valeur ajoutée, ce projet ne peut qu’être bénéfique. Nous sommes bien placés pour le savoir car nous créons nous-mêmes de l’emploi en tant que distributeur de véhicules. Pour preuve, plus de 700 employés directs travaillent aujourd’hui chez Toyota Algérie et ses succursales : Alger, Annaba, Oran,Ouargla, Réghaïa et Dely Brahim. Pour ce qui est des emplois indirects, notre réseau d’agents agréés est composé de 48 agents, et chacun d’entre eux emploie une vingtaine de personnes. Et je ne compte pas toutes les entreprises qui travaillent avec nous en indirect, à savoir le transport, le gardiennage, le nettoyage, etc. Nous sommes, donc, un acteur économique qui crée de la richesse. Alors, si ce projet permettra d’apporter de la richesse à notre pays en créant des emplois et en développant un tissu industriel national, ça serait extraordinaire. Il faut noter que ce tissu est nécessaire pour l’accompagnement de la construction de ce véhicule. Et sans ce tissu, ce véhicule ne sortira jamais de l’usine. Malheureusement, aujourd’hui, notre tissu d’accompagnement du véhicule, constitué par des petites industries, n’est pas encore prêt pour la mise en oeuvre d’un tel projet qui risque, donc, de ne pas créer beaucoup de valeur ajoutée. Mais, maintenant, si l’on peut commencer avec ce «chouia», comme on dit, et que ça pourrait aller vite avec de la volonté, cela sera un pas géant. Il faudrait que ce véhicule monté en Algérie soit moins cher que le véhicule importé. Et si ça sera le cas, alors le trésor et le client algérien auront beaucoup à gagner grâce à ce projet. Ceci dit, pour le moment, on ne le sait pas encore et c’est pour cela qu’on ne devrait pas porter un jugement hâtif.

A Toyota Algérie, a-t-on envisagé d’élaborer le projet d’implanter une usine de montage de véhicules ? Avez-vous discuté de l’éventualité de ce projet avec les pouvoirs publics ?

C’est une question très pertinente. Il s’agit tout simplement de comprendre un aspect. Les grands constructeurs automobiles mondiaux ne sont pas nombreux. Ils sont à peine 7 ou 8 constructeurs. En effet, ces constructeurs ne vont pas par quatre chemins dans leurs stratégies. Ils préparent des études très élaborées, qui prennent des années, dans un environnement économique global régi par la mondialisation. Ce n’est pas nouveau, ces constructeurs sont implantés d’une manière stratégique un peu partout dans le monde. Il est clair qu’ils suivent les marchés, notamment les zones où il y a beaucoup de potentiel, des facilités et une couverture géostratégique. En fin de compte, ces groupes mondiaux investissent pour créer de la richesse. Dans cette optique, il est sûr que Toyota a fait ses études sur l’Algérie comme pour les autres pays. Cependant, si Toyota ne s’est pas implantée en Algérie, c’est parce que beaucoup de paramètres, notamment géostratégiques, ne lui sont pas acquis et garantis. Ces paramètres ne sont pas encore réunis pour permettre la faisabilité d’un tel projet puisqu’il y a toujours des études de faisabilité inabouties pour de tels investissements. En revanche, l’Afrique du Sud, un marché cinq fois plus important que l’Algérie, dispose d’un tissu industriel très important où pratiquement tous les grands constructeurs sont présents. C’est ce qui explique pourquoi ce pays a suscité l’intérêt de Toyota. Cela ne veut pas dire, pour autant, que Toyota ne s’intéresse pas à l’Algérie. Le monde subit actuellement des changements majeurs. Et depuis la crise des subprimes, les tremblements de terre et le tsunami
qui ont frappé de plein fouet l’Asie, rendant ainsi cette région très sensible, Toyota est aujourd’hui amenée à chercher d’autres régions paisibles où investir. D’autre part, avec la crise
qui touche actuellement l’économie européenne, la monnaie japonaise reste forte et risque de devenir, dès lors, une monnaie de refuge pour encore longtemps. Cela va influencer négativement sur le volume des exportations du Japon dont les entreprises seront sérieusement pénalisées. Cet état des lieux va accélérer le processus de prise de décision pour finaliser les études de faisabilité, afin d’aller produire ailleurs. Par exemple, Toyota produit actuellement en CKD (Completely knocked down : un lot de pièces détachées automobiles) et à titre d’exemple, le Fortuner, un SUV 4X4, lancé il y a six mois de cela, est monté pour les besoins du marché égyptien. Il existe des raisons objectives à cela. Les droits de douane en Egypte sont de l’ordre de 60% quand il s’agit d’un véhicule importé. Mais, quand ce véhicule est monté sur place, du CKD avec un taux d’intégration défini, ces droits passent à 5%. En réalité, c’est une perte pour le trésor égyptien. Néanmoins, ce montage de véhicule permet d’encourager la production nationale et de créer de la richesse. L’Egypte est le pays le plus adapté pour faire du CKD parmi les pays de l’Afrique du Nord. Il a adopté une politique industrielle, étalée durant vingt ans, pour disposer d’un tissu industriel suffisamment dense afin de rendre possible la production des pièces détachées pour des véhicules. Voila un exemple qui illustre que Toyota pourrait bien venir un jour en Algérie pour monter un projet dont l’apport pour le pays sera véritablement de la valeur ajoutée.

Vous avez procédé, dernièrement, au lancement en grandes pompes de la Nouvelle Yaris «Madade in France» en Algérie. Quel a été l’accueil réservé par les automobilistes algériens à ce véhicule à succès de la marque Toyota ?

La Yaris est le véhicule phare de Toyota. Elle l’a été avec les anciennes versions, et l’on tient toujours à la Yaris parce qu’elle est dans un segment à forte croissance sur le marché du véhicule touristique. L’ancienne Yaris a été très bien appréciée par les Algériens et sa valeur reste très importante sur le marché. Même après cinq ou six ans d’usage, les automobilistes courtisent ce modèle parce qu’ils savent qu’il est très fiable. Quant à la nouvelle version, elle a été également bien accueillie. Pour preuve, on se retrouve, d’ores et déjà, à gérer du timing stock. On s’est aperçu, qu’après moins d’un mois de son lancement, on a doublé le chiffre de 250 à 300 commandes par mois, sur lequel on a tablé initialement nos prévisions. C’est donc un très bon démarrage pour la Yaris et nous comptons réaliser de meilleures performances pour l’année prochaine, surtout que la nouvelle Yaris comporte d’importantes améliorations ainsi qu’un excellent rapport qualité-prix.

Comment se porte le service après-vente chez Toyota Algérie et vos clients sont-ils réellement satisfaits ?

Le marché de l’automobile algérien a changé avec la prolifération des marques automobiles qui sont présentes en Algérie. Désormais, le client est exigeant et la qualité du service après-vente détermine son choix au moment où il achète son véhicule. Pour notre part, nous avons instauré un service après-vente en 2002. Aujourd’hui, et sans vouloir nous vanter, on est classé parmi les meilleurs prestataires concernant le service après-vente. En fait, dès le départ, notre premier souci était de faire du service après-vente une exigence de qualité. Pour référence, le groupe Abdul Latif Jameel se trouve être le distributeur qui se distingue par le meilleur service après-vente à travers le monde chez Toyota, et cela depuis maintenant une quinzaine d’années. Nous sommes, donc, issus d’une famille pour laquelle le service après-vente est une exigence à respecter et à améliorer. Des lors, l’après-vente a toujours été notre «dada» et notre casse-tête car il constitue la partie la plus difficile dans la vente de véhicules. Et pour cause, il est très facile de vendre un véhicule, mais il est très difficile de l’entretenir.

Quels sont les projets d’avenir sur lesquels se concentre, aujourd’hui, Toyota Algérie, et comment comptez-vous notamment renforcer votre présence en Algérie ?

Notre premier projet est satisfaire notre client. Pour cela, nous allons nous focaliser sur l’après-vente qui représente la bataille du futur. Avec les changements qui s’opèrent chez le client, je suis convaincu que dans cinq ou dix années, le service après-vente fera la différence entre les distributeurs en Algérie. Il y a cinq ans, le client n’osait pas critiquer la prestation du concessionnaire, mais aujourd’hui, beaucoup le font. C’est pour cette raison que le perfectionnement du service après-vente restera notre principal défi. Par contre, nous ambitionnons de densifier notre couverture territoriale. Il ne s’agit pas seulement d’appointer des agents agréés, mais aussi de continuer d’opérer la mise à niveau des agents agréés engagée depuis trois ans. Sur ce registre, nous avons obtenu d’excellents résultats au niveau de certains agents agréés à l’intérieur du pays. Des résultats qui restent insuffisants car le territoire national est vaste, et pour permettre au client une meilleur couverture (vente et service après-vente), nous devrions nous rapprocher davantage de notre client, renforcer notre réseau et améliorer nos standards. Il se peut que le client accepte, pour des raisons de qualité, de faire 500km pour acheter un véhicule, mais il ne pourra pas les faire à chaque fois qu’il aura besoin d’un service après-vente. Il aurait aimé faire au maximum 50km. Et nous comptons répondre à ce besoin dans nos projets futurs. Enfin, pour des raisons stratégiques, nous allons nous lancer sur de nouveaux segments en Algérie à partir de 2012, comme les chariots élévateurs dans lesquels Toyota est leadeur mondial.

 

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