Franchise ou apparence? Les hommes d’affaires se le demandent.

Franchise ou apparence? Les hommes d’affaires se le demandent.

Franchise et business : deux mots qui n’arrivent pas à se conjuguer en Algérie. Comment ça marche ? Quelles sont les difficultés à affronter pour avoir la franchise ? Tant de questions qui ne sont pas « bien » élucidées et que nous avons posées, dans cette rubrique.

Radar. Par Souad Belkacem

Tout homme d’affaires le sait. Le principe de la franchise est fondé sur un contrat entre franchiseur et franchisé.  Ce qui consiste à donner au franchisé le savoir- faire et le label. La franchise est un mode de collaboration entre une entreprise propriétaire d’une marque ou d’une enseigne (le franchiseur) et un ou plusieurs représentants indépendants (les franchisés). Aussi, il est à retenir que le franchisé peut être propriétaire de son affaire sous diverses formes juridiques, notamment sous la forme d’une société. Un franchisé peut, comme il l’entend, gérer son personnel, choisir ses fournisseurs, fixer ses prix, organiser son entreprise etc… Mais qu’en est-il en Algérie? Comment le contrat estil validé? D’autant que, c’est le statu quo au niveau de la Banque d’Algérie, et ce dans le sens où les entreprises essayent de «virevolter» la réglementation pour pouvoir respecter les engagements par rapport à leur franchiseur. Normalement, le contrat établi entre le franchisé doit être validé par la Banque d’Algérie. Hors celleci ne reconnait pas les contrats de franchise, selon nombre des chefs d’entreprise. Ce qui veut dire que les entreprises ne peuvent pas faire les transferts de fonds. Les entreprises payent-elles ces derniers à partir d’un taux calculé sur le chiffre d’affaires? Existe-t-il, dans ce sens, une procédure pour payer les droits à la Banque d’Algérie? Enfin, comment ces entreprises payent-elles leur franchiseur? Et…Y-a-t-il un transfert de capitaux à destination de franchiseur? Réponse négative que nous a donnée le DG d’Azadea Algeria, Aymen Cheriet. Il nous donnera plus de détails dans une interview accordée à Dziri. Certains chefs d’entreprises reconnaissent les difficultés rencontrées mais ne restent pas les mains croisées. Ils «piochent» dans des prestations qui correspondent approximativement au coût de la franchise payée via les canaux bancaires et chiffrée par le franchiseur. C’est à l’image de Tchin Lait avec le leader Candia, sachant que ce dernier assure les prestations industrielles (engineering et marketing). Entre Candia et Tchin- Lait, il y a un rapport de franchise. Le principe de cette dernière est fondé sur un contrat qui consiste à donner au franchisé le savoir-faire et le label. En d’autres termes, Candia garde son label qui est le nom commercial de la société Tchin- Lait. Cette franchie est octroyée entre les deux parties pour dix ans sur le territoire national, et est renouvelée par tacite reconduction. Pour valider le contrat dans ce cas de figure, le franchisé doit honorer ses engagements par rapport à son franchiseur qui lui assure des prestations industrielles et commerciales, ainsi que des prestations d’engineering et de marketing. En d’autres termes, le franchisé paye le franchiseur via un contrat de prestations. S’agit-il d’une manière désuète d’aborder la franchise? Ce n’est pas le cas, en tous les cas selon Mme Hind Benmiloud, avocate d’affaires qui souligne dans l’entretien qui suit que l’ouverture sur le commerce extérieur ne s’est fait que durant les années de la décennie noire ; une période durant laquelle « les gens étaient plus préoccupés par la survie que par ramener une franchise quiconque ». Une manière de dire qu’il nous faut du temps avant que la franchise n’ait les mêmes principes qu’ailleurs… Entretien.

 

Hind Benmiloud, avocate d’affaires

« Il y a absence de législation sur la franchise »

Hind Benmiloud est avocate d’affaires. En plus de gérer son cabinet, elle est actionnaire dans une entreprise familiale qui détient des franchises. Dans ce bref entretien, elle explique la franchise et donne son avis sur un secteur qui vient tout juste d’intégrer l’espace économique algérien.

C’est quoi la franchise ?

Hind Benmiloud : Le principe de la franchise est le droit d’utiliser une marque qui appartient à quelqu’un, que ce soit un produit ou du commerce. Ce dernier vous donne le droit d’utiliser sa marque dans les mêmes conditions que celles utilisées par lui-même sur un territoire donné. Lorsque vous êtes un franchisé, vous signez d’abord un contrat de franchise, entre le franchiseur et le franchisé, sur les conditions d’utilisation de cette marque.

L’Algérie enregistre un retard énorme dans ce domaine. Pourquoi ?

On ne peut pas parler de retard parce que notre système n’était pas ouvert. L’ouverture sur le commerce extérieur n’a eu lieu qu’en 1993. Cela s’était produit pendant une période difficile durant laquelle les gens étaient plus préoccupés par la survie que par ramener une franchise quiconque. Ceci étant, aujourd’hui nous avons un obstacle fondamental : notre législation ne permet pas le transfert de royalties. Or, le principe de la franchise est basé sur le principe de droit d’utiliser une marque sur laquelle le franchiseur a passé des années à la développer. Ce dernier doit donc tirer profit de la vente de l’image de sa marque. Ce qui n’est pas évident. Nous n’avons donc pas un vide juridique. Nous n’avons pas de loi spécifique non plus.

Comment évaluez-vous la franchise aujourd’hui en Algérie ?

Les gens vont de plus en plus vers la qualité. On a tous envie, aujourd’hui, d’acheter des vêtements de marque et pas forcément de luxe. Ces marques garantissent aujourd’hui la qualité, la traçabilité et la sécurité du produit. C’est quelque chose d’indispensable C’est pour cela que les Algériens vont de plus en plus chercher les grandes marques à l’étranger.

Propos recueillis par Ali B.

Aymen Cheriet, Directeur Général d’Azadea Algeria SPA :

La franchise permettra la mise à niveau des opérateurs locaux aux normes et standards internationaux

Filiale algérienne du groupe libanais Azadéa, présent dans 15 pays arabes avec pas moins 44 grandes marques internationales de télécommunications, d’habilement, de meuble et de restauration, Azadea Algeria SPA, son directeur, Aymen Cheriet, nous parle de son expérience en tant que franchisé mais aussi des obstacles que ce dernier a pu rencontrer pour se lancer en Algérie.

Propos recueillis par Isma Remla

Vous êtes le directeur général de la filiale algérienne du groupe Azadea Liban, qui a franchisé, jusqu’aujourd’hui, plus de huit marques internationales. Parlez-nous de cette filiale algérienne et aussi de la nature du contrat qui vous relie à la société mère ?

Azadea Algeria SPA, est comme vous le savez la filiale algérienne de la société mère, à savoir le Groupe libanais Azadea. La société est de droit algérien, basée avec un partenariat de 70% pour Azadea Liban contre 30% pour notre partenaire algérien. Nous représentons en Algérie plusieurs franchises dont Mango et bien d’autres nouvelles marques telles que Zara pour l’habillement ou Paul pour la restauration. Nous sommes donc une société d’import-export qui a des franchises en Algérie, qui dispose d’un certificat de conformité et de certificat d’origine pour chaque marque représentée, tous deux délivrés par les parties concernées. Nous ne sommes pas des revendeurs de marques qui achètent en détail en périodes de soldes pour revendre ici. Nos contrats de franchises nous soumettent à certaines règles que le franchiseur exige tel que l’agencement des boutiques, le gabarit des enseignes, le renouvellement des collections chaque sic mois, les tenues des employés…et mêmes les prix de vente et les remises. Ce qui est un avantage en soi pour le client algérien qui disposera d’un produit authentique et récent.

Quelles sont les difficultés que l’on rencontre lorsqu’on est une franchise en Algérie ?

Hormis les problèmes d’ordre bureaucratiques que nous avons pu dépasser jusqu’ici, nous rencontrons d’autres problèmes au niveau de la Banque d’Algérie et des services de douanes pour les lettres de crédit et le recouvrement de la marchandise. Ce qui nous prenait une demi-heure pour la première et deux jours pour la deuxième à Dubaï, ces deux opérations nous prennent en Algérie dix jours et deux mois. Ces obstacles peuvent coûter de grandes pertes à l’entreprise.

Quel est la nature du contrat qui vous lie au franchiseur et est-ce-que celui-ci doit être validé par la Banque d’Algérie? Enfin, est-ce que Azadéa Algérie doit transférer des capitaux à la société-mère ?

Azadea ne fait pas de transfert de capitaux à la société-mère au Liban. Tout ce que nous réalisons comme chiffres est réinjecté dans de nouveaux investissements en Algérie. Avant son installation en Algérie, le groupe Azadea a fait sa propre étude de marché, il en a déduit que le modèle de consommation s’approche de ceux des pays développés, ce qui rend le climat favorable à d’autres investissements. Nous ne souffrons pas de ce problème pour le moment. Mais l’Algérie, se mettant à l’heure des franchises, tous ces obstacles disparaitront un jour. Nous nous dirigeons vers une ouverture éminente du marché. Le transfert de savoir-faire que cette pratique commerciale favorise entre le franchiseur et le franchisé permettra la mise à niveau des opérateurs locaux aux normes et standards internationaux. Chose bénéfique à l’Algérie, à mon humble avis.

Fawzi Berkati, Directeur Général de Tchin Lait:

Le contrat sous la forme de royalties n’a effectivement pas reçu l’aval de la Banque d’Algérie

Dans cet entretien, le DG de Tchin Lait, Fawzi Berkati, tente de nous expliquer le rapport existant entre Tchin Lait et Candia. Il s’exprime, au travers des colonnes de Dziri, en revenant sur le transfert de savoir-faire et de label, et l’absence d’une reconnaissance du contrat de franchise par la Banque d’Algérie.
Par Sonia Dahbi

Tchin-lait est une franchise de Candia. Quelle a été la procédure ? Des difficultés sont-elles apparues pour la mettre en place ?

A l’origine de la signature du contrat de franchise avec Candia, la problématique ne se posait pas. L’entreprise n’avait qu’un souci, celui de se faire accompagner pour le démarrage de son activité de fabrication de lait UHT, et ce par des professionnels du métier.

Comment se passe le transfert de savoir-faire et le label ?

Le transfert de savoir-faire et du label s’est traduit pour l’entreprise par une précieuse sécurité sachant qu’elle était totalement dépourvue d’expérience.

La franchise s’est révélée assurément un formidable levier de développement, grâce notamment au savoir-faire commercial du partenaire et au bénéfice d’une marque à forte notoriété.

Elle a apporté le transfert de compétences et de savoir-faire du franchiseur, tout comme elle nous a assuré une assistance commerciale et technique continue (à travers des formations sur site et à l’étranger, des interventions et des recommandations commerciales).

Elle nous a donné accès à toute l’expérience accumulée par le franchiseur, en matière de notoriété, de conditions de prix, de synergies et d’économies d’échelle, de partage des innovations et des enseignements, d’accès à des outils de gestion ou publicitaires (PLV, affiches…)

La présence du franchiseur, à nos côtés, grâce à ses conseils avisés, à l’occasion des extensions de capacité envisagées par l’entreprise, des négociations pour l’achat de nouveaux équipements, ou des achats d’emballages avec nos partenaires suédois ou allemands, a toujours constitué une garantie indéniable d’assurance et de force de négociations.

Comment le contrat a-t-il été validé, compte-tenu du statu quo au niveau de la Banque d’Algérie?

Le contrat sous la forme de royalties n’a effectivement pas reçu l’aval de la Banque d’Algérie.

Plusieurs démarches ont été engagées de la part de tous les opérateurs concernés, ainsi que par le Forum des chefs d’entreprises (FCE), pour accréditer le contrat de franchise dans sa forme originelle, mais en vain.

Qu’en est-il des transferts et existe-t-il une procédure pour payer les droits à la Banque d’Algérie ?

En l’absence d’une reconnaissance du contrat de franchise, la relation commerciale nouée avec le franchiseur, a nécessité une refonte du contrat, sous forme de contrat de prestations de service et d’assistance technique. Seule forme juridique reconnue par la Banque d’Algérie, et qui est de la compétence et des prérogatives des banques intermédiaires.

Les franchisés payent-ils, donc, des redevances au franchiseur ?

Les entreprises travaillant dans le cadre de la franchise, ont opté pour un contrat de prestations et d’assistance technique. Elles ne s’acquittent pas par conséquent des redevances.

Les prestations et les interventions au plan industriel et marketing du franchiseur, au travers de l’envoi d’experts, de formations ciblées, et autres sont négociés, année par année. Il est vrai qu’elles sont indexées sur le chiffre d’affaires réalisé, parce qu’il constitue un paramètre mesurable, qui convient le mieux aux deux parties.

Il faut préciser que ces prestations reposent sur des services effectifs.

En termes de capitaux, le franchiseur est-il partie prenante dans l’entreprise franchisée ?

Non ! La relation existante avec le franchiseur est purement commerciale. Il ne participe aucunement au capital de l’entreprise.

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